Social Media Marketing & Recht – Nutzungsbedingungen begrenzen Werbemöglichkeiten

Im ersten Teil dieser Beitragsreihe zu den rechtlichen Grenzen des Social Media Marketing (SMM) sind die wesentlichen gesetzlichen Rahmenbedingungen dargestellt worden. Mindestens ebenso wichtig sind allerdings die Nutzungsbedingungen (auch Terms of Service (ToS)) der Plattform auf der Werbemaßnahmen durchgeführt werden sollen.

Den Betreibern von Social Networks steht das sogenannte „virtuelle Hausrecht“ zu, aufgrund dessen diese die „Spielregeln“ festlegen können, was auf der Plattform zulässig und was verboten sein soll. Unter bestimmten Voraussetzungen (Stichwort: Haftung für User Generated Content) können die Plattformbetreiber auch für das verantwortlich gemacht werden, was Dritte auf der Seite einstellen. Insoweit liegt es im höchsteigenen Interesse des jeweiligen Betreibers, die Grenzen der Plattformen klar zu kommunizieren und über die jeweiligen Nutzungsbedingungen auch mit dem jeweils angemeldeten Nutzer rechtsverbindlich zu vereinbaren.

Da manche Plattformen in den jeweiligen Geschäftsbedingungen teilweise Werbeverbote aussprechen, wenn nicht eine entsprechende vertragliche Abrede beziehungsweise eine ausdrückliche Zustimmung vorliegt, kann sich eine Werbemaßnahme schon allein aufgrund dieses Verstosses gegen die jeweiligen Nutzungsbedingungen als vertragswidrig darstellen. Weit verbreitet sind auch Verbote in den jeweiligen Nutzungsbedingungen, die die Durchführung von jeder Form Gewinn- und Glückspielen auf der Plattform selbst verbieten. Bisweilen finden sich auch Regelungen, die zulässige und unzulässige Werbeinhalte (z.B. Bewerbung von Alkohol, Tabak, Glückspiel etc.) identifizieren.

Da an Verstöße gegen die Nutzungsbedingungen teilweise gravierende Maßnahmen bis hin zum Ausschluss aus dem Netzwerk geknüpft werden, sollten die jeweiligen Bedingungen – unter Berücksichtigung der Wirksamkeit der jeweiligen Regeln und/oder einer Abschätzung der Risiken eines Verstoßes – beachtet werden (siehe exemplarisch bei Facebook in Nr. 14 der „Erklärung der Rechte und Pflichten“ ). Nur wer den von Facebook gesteckten Rahmen – bei dem man den Sinn mancher Einzelregelungen sicher hinterfragen kann – kennt, kann einer Sperrung einer Aktion vorsorgen, um auch im Social Web erfolgreiches Marketing zu betreiben.

Auch auf den Plattformen wird die Relevanz entsprechender Werberegeln aufgrund wachsenden Wettbewerbs und tendenziell rigiderer staatlicher Vorgaben in Zukunft sicher steigen.A. Grundlagen

Das Rechtsverhältnis zwischen dem Plattformbetreiber und dem jeweiligen Nutzer richtet sich in der Regel nach den jeweiligen Nutzungsbedingungen, die bei der ersten Anmeldung akzeptiert werden und bildet – soweit die jeweiligen Vorgaben wirksam sind – somit den Rechtsrahmen für entsprechendes Social Media Marketing. Diese Vertragsbedingungen bleiben (jedenfalls unter Zugrundelegung deutschen Rechts) auch grundsätzlich mit genau diesem Inhalt wirksam, wenn nicht die Vorgaben für eine wirksame AGB Änderung eingehalten werden.

Werbetreibende sollten sich also an diesen Vorgaben orientieren, um nicht gegen diese vertraglichen Vereinbarungen zu verstoßen. In aller Regel sehen die Nutzungsbedingungen Maßnahmen gegen Verstöße gegen diese Vorgaben vor, die von einer Verwarnung, über Ausschluss von der Plattform bis hin zu Vertragsstrafen gehen. Letzteres insbesondere in Fällen, in denen versucht wird mit Skripten oder ähnlichem das System zu manipulieren. Bei geringeren Verstößen gehen die Plattformen in der Regel im Rahmen eines abgestuften Verfahrens vor. Bei schuldhaftem Verstoß gegen die jeweiligen Nutzungsbedingungen können unter bestimmten Voraussetzungen auch Schadenersatzansprüche geltend gemacht werden.

Bei Werbung in Social Networks sollten also die einschlägigen Vorgaben der Plattform (jedenfalls in grobem Rahmen) bekannt sein.

B. Werberegeln bei Facebook

Exemplarisch sollen nachfolgen einige Vorgaben von Facebook, als einem der derzeit interessantesten Werbeplätze, dargestellt. Interessant ist in diesem Zusammenhang zunächst, dass Facebook jedenfalls für deutsche Nutzer – entgegen einem weit verbreiteten Irrglaube – nicht kalifornisches, sondern deutsches Recht ausdrücklich für anwendbar erklärt (siehe 16. 3. Ziff.2 der Facebooks „Erklärung der Rechte und Pflichten“).

Mal abgesehen von dieser eigentlich positiv zu bewertenden Tatsache, ist festzustellen, dass sich die Nutzungsbedingungen von Facebook als verwirrend und teilweise inkonsistent darstellen.

1. Grundsätzliche Regeln

Als vertragliche Grundlage zu allen Nutzern dient zunächst die „Erklärung der Rechte und Pflichten“. Die weiteren Regeln verästeln sich jedoch ausgehend von diesem Dokument in die Werberichtlinien , Richtlinien für Werbekampagnen (= Richtlinien für Promotions ). Einfluss können ein Stück weit auch die Facebook Site Governance , auf die in der Erklärung der Rechte und Pflichten Bezug genommen wird und die im wesentlichen datenschutzrechtliche Vorgaben (auch im Zusammenhang mit Werbung) enthalten.

Betrachtet man allein diese Vielzahl unterschiedlicher Bedingungen wird schon klar, wie unübersichtlich Fragen der Zulässigkeit von Werbemanßnahmen bzw. damit einhergehende Themen bei Facebook geregelt sind. Immer wieder laut werdende Kritik an unserem Gesetzgeber bezüglich der Unverständlichkeit von Gesetzen und anderen Regelungen, die teilweise berechtigt ist, relativiert sich bei der Durchsicht der Facebook´schen Regeln.

Insofern kann nachfolgend nur auf einzelne, relevant erscheinende Bestimmungen hingewiesen werden. Einige relevante Grenzen für Werbemaßnahmen auf Facebook ergeben sich schon aus Nr. 3 des Grundlagendokumentes der „Erklärung der Rechte und Pflichten“.

Ziff. 1
Du wirst keine nicht genehmigten Werbekommunikationen (beispielsweise Spam) auf Facebook versenden oder auf andere Art auf Facebook posten.

Nimmt man den Wortlaut ernst, darf auf Facebook nur mit Genehmigung von Facebook geworben werden. Was als genehmigt gilt, wird dann näher in den Werberichtlinien definiert.

Ziff.2
Du wirst mittels automatisierter Mechanismen (wie Bots, Roboter, Spider oder Scraper) keine Inhalte oder Informationen von Nutzern erfassen oder auf andere Art auf Facebook zugreifen, sofern du nicht unsere Erlaubnis hast.

Ohne ausdrückliche Erlaubnis von Facebook sind technische Hilfsmittel wie Bots, Roboter, Spider oder Scraper verboten, auch wenn sie möglicherweise einem legitimen Zweck dienen.

Ziff.3
Du wirst keine rechtswidrigen Strukturvertriebe, wie beispielsweise Schneeballsysteme, auf Facebook betreiben.

Ziff.5
Du wirst keine Anmeldeinformationen einholen oder auf ein Konto zugreifen, das einer anderen Person gehört.

Ziff. 9
Ohne unsere schriftliche Einwilligung wirst du keine Wettbewerbe, Werbegeschenke oder Preisausschreiben („Werbeaktionen“) auf Facebook anbieten. Wenn wir unsere Einwilligung dazu geben, übernimmst du die vollständige Verantwortung für die Werbeaktion und wirst dich an unsere Richtlinien für Werbekampagnen und alle geltenden Gesetze halten.

2. Regelung von Wettbewerben, Gewinnspielen und Preisausschreiben

Bei dem Verbot jedwede Form von Wettbewerb, Werbegeschenk oder Preisausschreiben ohne die schriftliche Einwilligung von Facebook handelt es sich wohl um die Werbebeschränkung, gegen die am meisten verstoßen wird.

Die Zulässigkeit von Gewinnspielen wird zusätzlich zu dem Erfordernis einer schriftlichen Genehmigung noch detaillierter in den Facebook-Richtlinien für Promotions geregelt. Damit will Facebook sich insbesondere vor dem Risiko schützen, für durchgeführte „Promotions“ in Anspruch genommen zu werden.

Facebook untersagt deshalb eigentlich jegliche mit einem Gewinnspiel auch nur zusammenhängende Aktion auf den „Seiten“ (Fanpages). Unzulässig ist deshalb nach den Nutzungsbedingungen von Facebook z.B. bereits die einfache Auslobung eines Gewinns im sogenannten „Stream“ (Beispiel 1) oder die Verknüpfung einer Gewinnspielteilnahme mit dem Beitritt zu einer Gruppe (siehe Beispiel 2).

BEISPIEL 1

BEISPIEL 2

Quelle: Bildauszüge aus dem Whitepaper „GEWINNSPIELE: FACEBOOK HAT DAZU RICHTLINIEN. SO WHAT?“ Von Martin Zelewitz auf Facebookmarketing

Das zweite Beispiel ist unabhängig davon auch allein nach deutschem Gewinnspielrecht schon unzulässig. Vielen (auch etablierte) Anbietern ist das entweder unbekannt oder die Risiken werden bewusst in Kauf genommen, weil Facebook tatsächlich derzeit nicht (ohne konkreten Anlass) gegen die Vielzahl von Gewinnspielen vorgeht.

In Abschnitt 3 der Richtlinien für Promotions wird der Nutzer verpflichtet, bestimmte vordefinierte Erklärungen im Rahmen einer Promotion einzufügen, um Facebook insoweit aus der Haftung zu nehmen.

3. Beschränkungen für offizielle Facebook Advertisements

Auch für die offiziellen Facebook Advertisements, die direkt auf der Plattform gebucht werden können, gibt es Grenzen, die in den Werberichtlinien niedergelegt sind. Nach deren Nr. 5 ist Werbung für folgende Inhalte grundsätzlich verboten.

Werbemaßnahmen für

„Tabakwaren; wie Glücksspiel, einschließlich jeglicher Online-Casinos, Sportwetten, Bingo- oder Pokerspiele, die nicht durch Facebook autorisiert wurden; Wettbewerbe und Wettspiele, außer Facebook hat diesen zugestimmt. Sollte eine Zustimmung erfolgen, musst du die Richtlinien für Werbekampagnen von Facebook befolgen; Tipps zum schnellen Reichtum und andere Möglichkeiten zum Geldverdienen, die Vergütungen für geringe oder keine Investitionen versprechen, inklusive von Geldmachereien, die als Alternativen zu Teilzeit- oder Vollzeitarbeit dargestellt werden;

4. Zwischenfazit

Die wenigen Auszüge zeigen schon ein nur schwer überschauberes „Regelungsgewirr“, welches für Werbung bei Facebook eigentlich einschlägig ist. Darüber hinaus finden sich dort neben teilweise unverständlichen Regularien auch verschiedene Inkonsistenzen zwischen der englischen Fassung verschiedener Richtlinien und der jeweiligen deutschen Übersetzung. Aus Sicht eines (deutschen) Rechtsanwalts enthalten die Nutzungsbedingungen in ihrer Gesamtheit mehrere „handwerkliche“ Fehler.

Im übrigen wird Facebook im höchsteigenen Interesse wohl in den seltensten Fällen und nur wenn sich Dritte über eine konkrete Werbeaktion beschweren überhaupt tätig werden. Dann aber droht nicht nur die Einstellung und Löschung der konkreten Werbeaktion bzw. vielleicht sogar ganzen Seite, sondern zumindest theoretisch auch der Ausschluss des jeweiligen Nutzers. Gerade im Zusammenhang mit Gewinnspielen und – auch unter Zugrundelegung gesetzlicher Regelungen – klar rechtswidriger Werbemaßnahmen wird sich die Tendenz eher zu einer schärferen Kontrolle , möglicherweise auch zu einem Abmahnrisiko durch Wettbewerber entwickeln.

Von steigender Relevanz (gerade auch im Werbebereich) sind auch die Developer Principles and Policies von Facebook, die spezifische Regeln für die Einbindung von sogenannten Applikationen und Games festlegen. Sie gelten primär für die Programme die über die Programmierschnittstellen (API – application programming interface) ins Facebook System eingebunden werden können. Diese sollten bei den spannenden Werbemöglichkeiten über solche Applikationen ebenfalls beachten werden, um eine Sperrung durch Facebook zu vermeiden. So unterliegen Gewinnspiele über externe Applikationen nicht so engen Grenzen. Diese dürfen als unabhängige „stand-alone“ Anwendung (sogenannte Canvas Seite) oder in eine Seite integriert (sogenannte „tab area“ Anwendung) – in der Regel auch ohne ausdrückliche Genehmigung seitens Facebook – durchgeführt werden.

Während die Nutzungsbedingungen von Facebook hier nur exemplarisch angeführt wurden, macht es vor Werbemaßnahmen in anderen Netzwerken a la StudiVZ, Lokalisten & Co aber auch bei Twitter und den Videoplattformen Sinn, die einschlägigen internen Regeln zu Werbung auf der Plattform zu kennen.

C. Folgen von Verstößen gegen die Nutzungsbedingungen

Die bekannten Social Networks sehen unterschiedliche Folgen für Verstöße gegen die Nutzungsbedingungen bzw. gegen geltendes Recht vor.

In aller Regel behalten sich die Plattformbetreiber abgestufte Recht vor, die von der Löschung der konkret gegen die Nutzungsbedingungen verstoßende Werbung bis hin zum Ausschluss der jeweiligen Nutzers reichen.

Weit verbreitet sind außerdem sogenannte Freistellungsklauseln, nach denen der jeweilige Nutzer die Plattform von Ansprüchen Dritter freizustellen hat. Wird also der Plattformbetreiber wegen einer etwaigen Rechtsverletzung (z.B. wegen Marken-, Wettbewerbs- oder Urheberrecht) in Anspruch genommen oder auch verklagt, so ist der jeweilige Nutzer verpflichtet, etwaige mit der Inanspruchnahme des Plattformbetreibers einhergehende Schadenersatzzahlungen oder andere (Rechtsanwalts-)kosten zu übernehmen (vgl. Abschnitt 5 der Facebook-Richtlinien für Promotions) .

D. Zusammenfassung und Praxishinweise

Werbung wird (nicht zuletzt aufgrund der aktuell schlechten wirtschaftlichen Gesamtsituation) gerade im Internet aufgrund des starken Wettbewerbs immer aggressiver. Dennoch bietet gerade das Internetmarketing so viele (neue) Möglichkeiten, dass die Werbebudgets viele Unternehmen immer stärker weg von TV, Print und Radio ins Internet verlagert werden.

Die große Reichweite einiger Sozialer Netzwerke, aber auch die Erreichbarkeit spitzer Zielgruppen über kleinere Communities machen Social Media Marketing zu einer spannenden und extrem zukunftsträchtigen Werbealternative. All diese Faktoren werden nicht nur dafür sorgen, dass immer mehr Werbemaßnahmen im Social Web initiiert werden, sondern auch dass sich unmittelbare Wettbewerber immer genauer beobachten und – im Fall der Fälle – auch gegen wettbewerbswidrige Maßnahmen der Konkurrenz vorgehen.

Eine umfassende Betrachtung der rechtlichen Einflüsse bei Social Media Marketing kann hier naturgemäß nicht geleistet werden. Dennoch hoffe ich mit diesem Beitrag ein wenig für diesen Themenkomplex sensibilisiert und aufgezeigt zu haben, dass es eben zwei wesentliche Regelungskomplexe gibt – zum einen das staatliche Recht und zum anderen die „Regeln“ des jeweiligen Plattformbetreibers.

Werbende Unternehmen bzw. entsprechende Agenturen schulden nach eindeutiger Rechtsprechung grundsätzlich rechtskonforme Werbekonzepte. Wenn also auch Social Media Werbekonzepte angeboten werden, sollte zumindest ein Gefühl für eben diese Grenzen entwickelt werden, um sicherstellen zu können, dass man keine klar rechtswidrigen Werbemaßnahmen durchführt oder dem Kunden verkauft. Sollte sich eine Werbemaßnahme nach einer entsprechenden rechtlichen Prüfung in einer juristischen Grauzone nicht durch entsprechende Umgestaltung rechtskonform durchführen lassen, so sollte der Kunde (im Fall einer Agentur) im höchsteigenen Interesse zumindest auf mögliche Risiken hingewiesen werden.

Siehe zum Thema auch den ersten Teil „Social Media Marketing & Recht – Dos and Donts beim Werben im Social Web“

Weiterführend auch:
Neues Marketing – und Werberecht – Aktuelle Änderungen des UWG und deren Auswirkungen
Virales Marketing & Recht – Dos and Donts für rechtssichere Werbung im Web 2.0