Social Media Richtlinien – (Rechtliche) Leitplanken schaffen Medienkompetenz

Nach wie vor besteht gerade im Hinblick auf die rechtlichen Implikationen bei jedweder unternehmerischen oder werblichen Betätigung im Social Web, aber auch allgemein im Umgang mit dem sogenannten Web 2.0 ein immenser Aufklärungsbedarf.

Am vorletzten Freitag kam im Anschluss an unsere Präsentation „Recht 2.0 – Umgang mit Social Media im Internet und Intranet“, welche ich mit meiner geschätzten Kollegin Dr. Birte Keppler (Fachanwältin für Arbeitsrecht) auf dem DGFP-Jahreskongress halten durfte, eine spannende Diskussion zum sehr aktuellen Themenkomplex „Social Media Guidelines“ auf.

Vor diesem Hintergrund möchte ich nachfolgend noch einmal einige wesentliche Leitlinien herausgreifen, die im Zusammenhang mit der Erstellung und Einführung von Social Media Richtlinien im Unternehmen berücksichtigt werden sollten.

1. Schaffung von Medienkompetenz

Als wohl wichtigstes Kriterium für sinnvolle Social Media Richtlinien und damit als ganz zentrale Zielsetzung, sehe ich die Schaffung der notwendigen Medienkompetenz bei den eigenen Mitarbeitern. Viele der neu auftretenden (rechtlichen) Probleme und damit auch etwaige Risiken im Umgang mit den Sozialen Medien resultieren ganz stark aus der Tatsache, dass im Web 2.0 jeder Internetnutzer (und damit natürlich auch alle Mitarbeiter eines Unternehmens) alle Arten von Inhalten im Internet posten und damit unmittelbar veröffentlichen können.Während der normale Nutzer vor dieser Entwicklung (quasi im Web 1.0) im Internet Inhalte im wesentlichen konsumiert hat, gibt es heute als typisches Phänomen des Web 2.0 eine unüberschaubare Vielzahl von Plattformen, die ohne große technische Hürden die Veröffentlichung von Texten, Fotos, Audio- und Videoinhalten ermöglichen. Dieser Trend wird in naher Zukunft noch weiter durch die Tatsache verstärkt, dass bald jeder ein internetfähiges Mobiltelefon besitzt, welches die ortsunabhängige und jederzeitige Veröffentlichung all dieser Inhalte ermöglicht. Damit kann jeder Internetnutzer zum Publikationsmedium werden.

Während vor dieser Entwicklung die Veröffentlichung von Inhalten gegenüber einer großen Zahl von Lesern und Konsumenten der Inhalte eher wenigen, mehr oder minder ausgebildeten und (jedenfalls rudimentär) auch juristisch informierten Produzenten (Medien, Journalisten, PR- und Kommunikationsspezialisten etc.) vorbehalten war, kann heute jeder das im Internet einstellen, was er möchte.

Dies führt naturgemäß dazu, dass auch eine Vielzahl von Personen Inhalte im Internet veröffentlichen, ohne die notwendige Kompetenz für das Medium Internet und die besonderen Dynamiken des Social Web zu haben.

Das vorderste Ziel von Unternehmen muss es daher sein, die notwendige Medienkompetenz zu vermitteln. Die Erfahrung zeigt, dass Mitarbeiter die die Risiken und auch rechtlichen Implikationen (z.B. aus dem Datenschutz, Urheberrecht etc.) kennen, auch bewusster mit dem Medium umgehen. Damit reduzieren sich etwaige Risiken der Nutzung von Social Media im Unternehmen oder am Arbeitsplatz ganz erheblich.

Primärer Zweck von Social Media Richtlinien sollte insofern nicht die strenge Reglementierung der Nutzung der Sozialen Medien sein, sondern die Schaffung der notwendigen Medienkompetenz bei den Mitarbeitern, um so durchaus reelle Risiken vom Unternehmen fernzuhalten.

2. Einführung von Leitplanken

Die mangelnde Medienkompetenz führt dazu, dass viele Mitarbeiter Leitplanken zur Orientierung brauchen. Potentielle Gefahren entstehen oft nicht durch bewußt schädigendes Verhalten der Mitarbeiter, sondern eher durch unbedachte Handlungen, wie z.B. das unreflektierte Veröffentlichen von Informationen.

Mit entsprechenden Social Media Guidelines können solche Leitplanken zur Orientierung geschaffen werden. Auch insofern müssen oft nicht neue Reglementarien und Grenzen aufgestellt werden, sondern die ohnehin geltenden rechtlichen Grenzen und Risiken „nachgezeichnet“ und verdeutlicht werden, um nachvollziehbaren Bedenken zu begegnen.

Zum Beispiel:
Jeden Arbeitnehmer treffen als arbeitsvertragliche Nebenpflichten gewisse Treueverpflichtungen gegenüber seinem Arbeitgeber. Diese beschränken auch den Rahmen, in dem sich ein Arbeitnehmer in der Öffentlichkeit (insbesondere im Internet) kritisch über das jeweilige Unternehmen oder auch über Vorgesetzte äußern darf. Social Media Richtlinien können Arbeitnehmer, die sich der ohnehin existierenden Grenzen häufig nicht bewußt sind, insoweit sensibilisieren und so – teilweise in deren Eigeninteresse – vor unbewußten Grenzüberschreitungen bewahren.

So gibt es noch eine Vielzahl von existenten rechtlichen Rahmenbedingungen, die ohnehin im arbeitsvertraglichen Verhältnis gelten, durch die neuen technischen Möglichkeiten im Social Web aber bisweilen eine andere Dimension erlangen. In diesen Fällen lohnt die Fixierung in Social Media Guidelines, um so im Interesse der Klarstellung für Arbeitnehmer wie auch für Arbeitgeber die geltenden Rahmenbedingungen „nachzuzeichnen“. Hierbei soll allerdings nicht unterschlagen werden, dass es darüber hinaus selbstverständlich auch Problemkreise (wie Produktivitätsverluste durch unverhältnismäßige Nutzung von Sozialen Netzwerken & Co) gibt, die tatsächlich einer neuen, individuellen Gestaltung zugeführt werden sollten.

Die oben stehenden Ausführungen zeigen bereits, dass bei der Einführung von Social Media Guidelines erhebliche rechtliche Implikationen eine Rolle spielen. Derartige Regeln greifen (wie bisher die unternehmensüblichen Regularien zur (privaten) Nutzung des Internet) in den Kernbereich des arbeitsvertraglichen Verhältnisses zwischen Mitarbeiter und Unternehmen ein. Wie die Erfahrung zeigt, ist in diesem Zusammenhang und um die Kompatibilität mit sonstigen arbeitsvertraglichen aber auch anderen unternehmensinternen Regularien sicher zu stellen, die Einschaltung eines (möglichst Social Media kundigen) Juristen oft erforderlich. Die kürzlich von der Firma centrestage veröffentlichte Enterprise 2.0 Fallstudie bestätigt, dass im Zusammenhang mit der Beschäftigung von Unternehmen mit Social Media gerade rechtliche Themen wie Datenschutz und auch arbeitsrechtliche Implikationen – die gerade für die Akzeptanz im Unternehmen von hoher Bedeutung sind – noch oft vernachlässigt werden.

Bei der Erstellung und Einführung entsprechender Leitlinien kann neben einem entsprechend sachkompetenten Team auch die Einbindung der Mitarbeiter, die schon im Social Web aktiv sind, Sinn machen. Diese Arbeitnehmer können das Thema auch verstärkt in die Unternehmen selbst hineintragen.

Eine sinnvolle Ergänzung zur Einführung von Social Media Guidelines stellen entsprechende Schulungen dar, in denen die Mitarbeiter (oder bestimmte Abteilungen) etwas allgemeiner in das Thema „Social Media“ und die denkbaren Werkzeuge eingeführt werden und entsprechende Fragen stellen können. Da gerade im rechtlichen Bereich viel Unsicherheit herrscht und im Internet auch einiges an Un- und Halbwahrheiten verbreitet wird, hat sich auch eine Einführung in die urheber-, marken-, aber auch datenschutzrechtlichen Grundlagen im Web 2.0 als zweckmäßig erwiesen. Auch insofern schützt ein Grundverständnis der Mitarbeiter das Unternehmen vor ungewollten Rechtsverstössen.

3. „Social Media is here to stay“

Dass die Kommunikation über und mit den Sozialen Internetmedien nicht nur ein vorübergehendes Phänomen ist, dürfte nicht mehr ernsthaft in Frage gestellt werden können. Das Internet dient immer stärker als zentrales Kommunikationsmedium, welches jeden Nutzer über verschiedene Technologien in die Lage versetzt, sich im Internet zu äußern, Inhalte aller Art einzustellen, zu diskutieren, zu kollaborieren usw. Egal ob dieses geänderte Kommunikationsverhalten, auf Facebook, Twitter oder anderen Internetplattformen gelebt wird und ob einzelne Plattformen vielleicht durch andere ersetzt werden, diese neue Art der Nutzung und Kommunikation im Internet wird bleiben.

Aus meiner Sicht werden auch deutsche Unternehmen (die sich tatsächlich immer stärker mit dem Phänomen der sozialen Medien beschäftigen) früher oder später nicht umhin kommen, sich mit diesem (Massen-)phänomen intensiver auseinanderzusetzen und dabei eine eigene Strategie zu entwickeln. Dabei geht die Gestaltung der Nutzung der Sozialen Medien durch die eigenen Mitarbeiter weit über das hinaus, was früher über eine unternehmensinterne Regelung der (privaten) Nutzung des Internets geregelt worden ist und sollte. Durch die immer stärkere Verstrickung von Privat- und Berufsleben werden aktuell, aber auch in Zukunft immer neue Regelungskomplexe (siehe Blogbeitrag „Pflicht zur Herausgabe des XING Accounts bei Arbeitsplatzwechsel ?“) entstehen, die mit und durch eine entsprechende Social Media Richtlinie adressiert und einer sinnvollen Gestaltung zugeführt werden können und teilweise auch sollten.

Je nach Branche, eigener Unternehmenskultur, sowie der Zusammensetzung der eigenen Mitarbeiter und Kunden sind entsprechend offene oder auch restriktivere Ansätze herauszuarbeiten. Es liegt auf der Hand, dass eine Bank, die bezüglich der Veröffentlichung von Informationen besonderen Regularien unterliegt, mit dem Thema Social Media anders umgehen muss, als zum Beispiel eine Kommunikations- oder PR-Agentur, die diesen Kanal nicht zuletzt zur Präsentation der eigenen Expertise nutzen muss. Tatsächlich sind strikte Verbote oft keine zielführende Lösung.

Zweifellos birgt das Social Web auch (rechtliche) Risiken. Die eigene Erfahrung mit dem Social Web, aber auch die verschiedenster Unternehmen zeigt, dass bei einer entsprechend bewußten Herangehensweise und zumindest einem Mindestmaß an Medienkompetenz der eigenen Mitarbeiter etwaige Risiken kontrollier- und kalkulierbar sind und unter diesen Prämissen die Vorteile des modernen Internets die potentiellen Nachteile weit überwiegen.

Weiterführend zu den (rechtlichen) Details bei der Einführung von Social Media Richtlinien:

TEIL 1 „Social Media Guidelines & Recht – Warum Unternehmen und Mitarbeiter klare Richtlinien brauchen“
TEIL 2 „Social Media Guidelines & Recht – Kritische Analyse der SAP Social Media Participation Richtlinien“
TEIL 3 „Social Media Guidelines & Recht – Praxishinweise zur Einführung von Richtlinien“

NACHTRAG 06.07.2010:

Siehe auch ergänzend mein heute in der ZEIT ONLINE erschienenes Interview „Verbote sind keine Lösung“